Este artigo de opinião foi escrito por Rostyslav Vovk, chairman do conselho e co-proprietário da Kormotech.
Ao expandir sua marca para um novo mercado, não espere sucesso imediato, esteja preparado para desafios ao longo do caminho. Um produto popular em seu mercado doméstico pode, inesperadamente, não ser aceito em outro lugar. No entanto, se você compreender profundamente o mercado-alvo, seu produto terá excelentes chances de êxito.
As linhas de alimentos para cães e gatos da Kormotech, uma empresa global, de origem familiar na Ucrânia, estão presentes em 51 países. Ao longo de mais de dez anos de experiência em negócios internacionais, aprendi lições valiosas com sucessos, mas principalmente ao identificar oportunidades de crescimento em meio a contratempos.
Vou detalhar aqui os cinco passos críticos que podem ajudar você a introduzir sua marca com sucesso em novos mercados.
Passo 1: pesquise e entenda o mercado-alvo profundamente
Ter apenas um produto de alta qualidade não é suficiente, é essencial compreender a fundo a dinâmica do mercado do novo país e as preferências do consumidor. Ao desenvolver uma estratégia de entrada, foque nestes fatores:
- Volume de mercado: consumo anual de pet food.
- Segmentação de mercado: proporção dedicada a cada tipo de pets.
- Canais de distribuição: principais locais onde consumidores compram pet food.
- Marcas locais versus importadas: nível de confiança dos consumidores em marcas domésticas versus estrangeiras.
- Comportamento de compra: principais fatores que influenciam decisões, como preço, composição do produto ou reputação da marca.
As preferências de categoria variam significativamente de país para país. Nossas pesquisas mostram que consumidores franceses e britânicos preferem pet food super premium, enquanto em países como Romênia, Polônia e Eslováquia há maior demanda por alimentos standard e premium. Nos Estados Unidos, os consumidores tendem a se concentrar mais no que a dieta não contém do que nos ingredientes benéficos inclusos. Expressões como “sem milho”, “sem frango” ou o cada vez mais popular “grain free” (sem grãos) são especialmente bem recebidas.
Ao avaliar o potencial de um mercado, lembre-se de que relatórios analíticos podem divergir bastante. Por exemplo, dados da Euromonitor e da Statista, às vezes, diferem devido a métodos distintos de coleta, abordagens analíticas ou limitações a determinados canais de venda. Além disso, mercados menores frequentemente carecem de análises abrangentes. Por isso, é recomendável realizar diversas visitas presenciais ao mercado para obter uma visão clara e precisa das condições locais.
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Passo 2: defina sua estratégia de entrada no mercado
Existem duas opções principais: desenvolver sua própria marca ou produzir para marcas próprias (private label). A escolha deve depender de seus objetivos de negócio e recursos disponíveis.
- Estratégia de construção de marca: ideal para mercados estrategicamente importantes. Embora exija investimento significativo, paciência e esforços sistemáticos de marketing, oferece controle total sobre o posicionamento da marca e pode estabelecer uma presença estável no mercado.
- Produção para marcas próprias: permite entrada mais rápida em novos mercados e crescimento acelerado das vendas sem grandes custos promocionais, já que a responsabilidade de marketing costuma ser do varejista ou distribuidor.
Outra opção é uma abordagem combinada, iniciando colaborações por meio de projetos de marcas próprias. Assim que os parceiros reconhecem e confiam na qualidade e confiabilidade como fornecedores, é possível introduzir produtos próprios de marca.
Passo 3: adapte às preferências locais
Um produto de sucesso em um mercado não garante o mesmo em outro. Com uma análise detalhada, você descobrirá se seu produto atende às expectativas locais. Caso contrário, esteja preparado para ajustes.
Dez anos atrás, a Kormotech lançou três marcas na Polônia, incluindo a linha super premium Optimeal. Rapidamente percebemos que a Optimeal não era competitiva o suficiente no mercado europeu. Diante da decisão de reduzir o preço e entrar em um segmento menos premium ou reformular a marca para mantê-la competitiva, optamos pela segunda alternativa. Revisamos a receita, reestruturamos totalmente a marca e mantivemos apenas o nome original.
Ao entrar no mercado dos Estados Unidos, notamos que os tutores de pets preferiam alimentos úmidos sem carragena, um espessante natural usado para dar textura de gelatina. Em resposta, nossos especialistas desenvolveram, em parceria com empresas europeias, uma receita alternativa que possibilitou produzir pet food em gel sem carragena.
Passo 4: escolha os canais de venda mais eficazes
A percepção do consumidor sobre sua marca depende fortemente dos canais de venda escolhidos. Antes de lançar em um novo mercado, identifique claramente se seus produtos são mais adequados para supermercados, pet shops especializados ou marketplaces online. Cada canal atrai perfis diferentes de consumidores, com expectativas próprias em relação à oferta de produtos.
Por exemplo, em Portugal, pet food super premium é vendido tanto em lojas especializadas quanto em supermercados. Já na Polônia, pet shops se recusam a vender produtos encontrados em supermercados, mesmo os premium, pois são vistos como itens de massa. Em vez disso, preferem marcas exclusivas e de nicho.
A distribuição influencia não apenas a disponibilidade do produto, mas também a percepção da marca. Portanto, escolha canais que reflitam e sustentem sua estratégia de posicionamento.
Passo 5: aproveite a expertise local e aposte em equipes regionais
Consultar especialistas locais e contratar profissionais da região pode melhorar significativamente sua entrada no mercado. O conhecimento deles ajuda a lidar com nuances culturais e reduz riscos de erros em marketing, comunicação de negócios ou escolha de produtos.
Por exemplo, ao entrar no mercado dinamarquês, planejávamos lançar um alimento úmido à base de carne de coelho em molho branco. Felizmente, nosso distribuidor local nos alertou de que produtos com carne de coelho não são culturalmente aceitos na Dinamarca, já que coelhos são animais de estimação muito queridos no país. Como resultado, retiramos esse item do portfólio.
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Enviar uma equipe do mercado de origem para um novo país geralmente resulta na aplicação de estratégias já conhecidas. Porém, isso raramente funciona quando os hábitos de consumo diferem bastante. Para garantir parcerias sólidas, conformidade regulatória e logística eficiente, é essencial montar uma equipe local forte.
Paciência e esforço sistemático são fundamentais ao entrar em novos mercados. Embora os investimentos em expansão raramente gerem retorno imediato, eles proporcionam benefícios substanciais no longo prazo. Empresas que conseguem compreender as particularidades de cada mercado, equilibrando estratégia global com adaptação local, não apenas aumentam suas vendas, mas também constroem uma base sólida para crescimento contínuo.
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