Nos últimos cinco anos, a Hill’s cresceu quase 60%, passando de pouco menos de US$ 3 bilhões (R$ 15,54 bilhões) em 2020 para pouco mais de US$ 4,5 bilhões (R$ 23,31 bilhões) em 2025. A marca superou os cremes dentais e detergentes e se consolidou como um dos principais motores de crescimento da multinacional.
Durante o principal encontro do setor de bens de consumo, a conferência de investidores Consumer Analyst Group of New York (CAGNY) 2026, Caroline Chulick, vice-presidente sênior global de crescimento e inovação da Hill’s Pet Nutrition, detalhou a expansão da marca octogenária. Inovação em produtos, investimentos consistentes em marketing e capacidades avançadas de dados foram os principais impulsionadores.
Ela afirmou que a marca tem “superado de forma significativa e consistente a categoria”, ampliando participação tanto no portfólio de bem-estar, sob a linha Science Diet, quanto no portfólio terapêutico, sob a submarca Prescription Diet. Chulick descreveu a Hill’s como a maior contribuinte individual para o crescimento da Colgate-Palmolive durante o último ciclo estratégico da empresa, representando os últimos cinco anos. Esse avanço foi impulsionado tanto por volume quanto por preço.
Marketing da Hill’s aposta em “culpa” do consumidor
De acordo com Chulink, os resultados da divisão também se beneficiaram do aumento dos investimentos em publicidade e promoção em toda a companhia. A Hill’s investiu na ampliação de ferramentas e capacidades de marketing orientadas por dados para melhorar a eficácia e a eficiência de suas campanhas. O retorno sobre o investimento em mídia, segundo a executiva, aumentou de forma sequencial nos últimos cinco anos, atingindo os níveis mais altos após o lançamento da campanha mais recente da empresa, em 2025.
A campanha, intitulada “Because You’re Only Human” (“Porque você é apenas humano”), foi criada para abordar o que Chulick descreveu como uma “verdade humana universal” entre tutores de pets: o sentimento de culpa por talvez não conseguirem amar seus animais tanto quanto eles os amam.
A campanha, que não foi ao ar no Brasil, destaca as “fórmulas cientificamente comprovadas da Hill’s para oferecer mais amor do que é humanamente possível”, segundo o texto publicitário apresentado na conferência.
Ao final de 2025, a Adweek, uma das principais publicações do setor de publicidade norte-americano, classificou a campanha na terceira posição entre os 10 anúncios que mais capturaram a atenção da geração Z, afirmou Chulick.
A Hill’s enxerga oportunidades relevantes entre os consumidores mais jovens. De acordo com dados apresentados, os millennials responderam por metade de todos os gastos com pets nos Estados Unidos no ano passado. Globalmente, membros da geração Z e millennials estão adotando animais em ritmo mais acelerado e muitos possuem mais de um pet por domicílio.
Como exemplo, Chulick citou dados da Coreia do Sul, indicando que 57% dos carrinhos vendidos no país são destinados a pets, e não a crianças, reforçando a tendência mais ampla de humanização dos animais entre consumidores mais jovens.
No entanto, o caminho até a compra para esse público é cada vez mais complexo. Chulick mencionou o chamado “messy middle”, descrevendo uma jornada de compra não linear, influenciada por canais digitais e inteligência artificial.
Marketing de pet food orientado por IA e análise de dados
Para lidar com essa complexidade, a Hill’s desenvolveu o que chama de modelo Omni-Demand Generation. A abordagem começa com mensagens orientadas por insights e é apoiada por conteúdo criado com inteligência artificial (IA), capaz de gerar rapidamente comunicações nativas para redes sociais, alinhadas à ideia central da campanha.
Momentos críticos na jornada do tutor são pontos-chave de foco da marca. Como exemplos, a executiva menciona a adoção inicial do animal, um diagnóstico médico feito por um veterinário ou a transição do pet para a fase sênior, aos 7 anos.
A integração de dados é central nessa estratégia. Nos Estados Unidos, a Hill’s estruturou um data clean room que combina dados próprios (first-party) com dados de publishers e painéis de terceiros, além de dados transacionais de parceiros varejistas (second-party). No último ano, 70% do investimento em mídia nos Estados Unidos passou por esse ambiente, diz Chulick.
Um dos resultados: a Hill’s dobrou sua taxa de conversão em mídias que passaram pelo clean room, de acordo com a empresa.
Chulick afirmou que o modelo viabiliza personalização em escala ao longo de todo o funil de compra, fortalecendo reconhecimento e consideração tanto entre tutores quanto entre profissionais veterinários. A iniciativa também ajuda a fechar o ciclo de compra em lojas físicas e no ambiente online.
Ao entrar em 2026, Chulick destacou quatro pilares que sustentam o crescimento contínuo da Hill’s: a força da marca construída a partir da credibilidade veterinária, a inovação de produtos baseada em ciência, a campanha “Because You’re Only Human” e o modelo Omni-Demand Generation.
