Nos últimos 30 anos, produtos com a indicação de “saudável” nas embalagens ou que comunicam expressamente os benefícios para a saúde que trazem vem ganhando mercado. Mirando na “Geração Saúde” — que já está na casa dos 30 anos — eles conquistam consumidores alardeando que são “ricos em ômega 3”, “ajudam a reduzir o colesterol” ou são “fonte de fibras”.
Esse posicionamento segue uma tendência dos consumidores que estão cada vez mais preocupados com a própria saúde, e dispostos a pagar por produtos que conversam com esse sentimento. Um estudo de 2022 do Instituto Akatu e GlobeScan mostra que a maioria dos brasileiros (64%) estaria disposta a pagar um preço acima da média por alimentos saudáveis e produzidos de forma sustentável.
Para os tutores de animais de estimação, essa disposição em incluir produtos saudáveis, ainda que mais caros, no carrinho de compras do pet shop também parece existir.
Consumidores buscam rações premium e saudáveis
Há uma demanda crescente por opções de alimentos para pets mais saudáveis. Um dos fatores é que cada vez mais pets apresentam distúrbios de saúde estão em alta. Em 2021, um estudo com mais de 22 mil cães descobriu que 65,8% tinham pelo menos um problema saúde. Já uma pesquisa realizada pela Associação para a Prevenção da Obesidade de Animais de Estimação dos Estados Unidos relatou que 59% dos cães e 61% dos gatos pesquisados estavam com sobrepeso ou obesos. Outro é que, com melhor qualidade de vida, a população de cães e gatos idosos só cresce.
Além disso, a "premiumização" (demanda por produtos super-premium) e a "humanização" (donos tratando seus pets como membros da família) são tendências que tornam os proprietários mais conscientes sobre a saúde e segurança dos alimentos de seus companheiros de quatro patas.
Mas um estudo recém publicado no Journal of Agricultural and Applied Economics, publicação da Universidade de Cambridge (Reino Unido), foi além e buscou entender o impacto de atributos de saúde e bem-estar na precificação de alimentos para pets e na disposição dos tutores em pagar por eles.
A partir de uma análise de preços hedônicos, o estudo investigou o quanto os consumidores estão dispostos a pagar a mais por essas características em pet food. Os pesquisadores coletaram dados de 1.268 produtos de ração seca no site Chewy.com, um dos maiores varejistas do setor nos Estados Unidos, por meio de técnicas de web scraping. Foram analisadas informações como nome do produto, alegações de saúde no rótulo, preço e peso da embalagem, com os valores padronizados em dólar por libra (preço por peso).
Cuidados com a saúde dos pets: quais atributos influenciam os preços nas rações secas
Entre os atributos que mais elevam o preço, o destaque vai para produtos que alegam “alívio de alergias”, que agregam 17,82% no preço final. No entanto, o atributo estava presente em apenas 2% dos produtos, sugerindo um nicho altamente especializado. Outro fator com forte impacto é o rótulo "premium", associado a um aumento médio de 15,14% no preço.
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Produtos voltados para “estômago sensível” ou “auxílio na digestão” também são mais caros, com um acréscimo de 3,77%. Essa alegação aparece em 24% dos produtos da amostra, indicando ampla aceitação no mercado. Outras características valorizadas incluem a rotulagem como “não-OGM”, sugestionando que não há alimentos que geneticamente modificados, com 4,71% de acréscimo no preço, seguido de rações rotuladas como “sem frango” (3,25%) e com adição de “frutas e vegetais” (2,74%).
Por outro lado, alguns atributos estão associados a reduções no preço. Produtos com alegações de cuidado dental ou para o hálito apresentaram um desconto de 7,41%, possivelmente por serem mais comuns em faixas de preço mais acessíveis, segundo o artigo. Uma tendência semelhante é observada no caso do suporte imunológico, presente em 37% dos produtos, mas associado a uma queda de 2,66% no preço médio. De acordo com o estudo, isso sugere que se trata de um atributo já padronizado e, portanto, menos valorizado como diferencial.
Produtos "com grãos" registraram uma redução média de 8,33% no preço, enquanto aqueles à base de frango tiveram um desconto de 3,15%, reforçando a preferência do mercado por formulações “grain-free” e com proteínas alternativas.
Outros atributos de saúde analisados, como saúde digestiva geral, suporte muscular, articulações, controle de peso ou energia, não apresentaram efeito estatisticamente significativo no preço. Segundo o estudo, isso não necessariamente indica ausência de impacto, mas sim que, com os dados disponíveis, o modelo não conseguiu confirmar esse efeito de forma robusta. O artigo aponta baixa frequência de produtos rotulados dessa forma ou a banalização desses atributos como possíveis fatores.
Por fim, o estudo também observou atributos não relacionados à saúde. O peso da embalagem influenciou negativamente o preço por libra, o que reflete economias de escala: quanto maior o pacote, menor o valor por unidade de peso. Já atributos como estágio de vida do animal, porte da raça ou origem do produto não demonstraram impacto significativo no preço.
Implicações estratégicas para fabricantes de pet food
Os resultados oferecem insights estratégicos valiosos para empresas do setor, especialmente no desenvolvimento, posicionamento e precificação de produtos.
Por exemplo, o artigo sugere que empresas direcionem esforços para o desenvolvimento e marketing de produtos com alegações de alívio de alergias e digestão sensível, pois os consumidores estão dispostos a pagar um preço mais alto por esses atributos. Além disso, o alto prêmio para produtos rotulados como "premium" aponta oportunidades para posicionar produtos como superiores no mercado.
Com relação aos ingredientes, a disposição dos tutores em pagar mais em produtos "sem frango" e com "frutas e vegetais", e os prêmios menores para produtos à base de frango, propondo oportunidades para explorar proteínas alternativas e ingredientes diferenciados. No entanto, o artigo cautela que os custos de produção devem ser considerados.
A embalagem também exerce influência no valor percebido. A correlação negativa entre o peso da embalagem e o preço por peso indica que tamanhos maiores funcionam melhor para consumidores que buscam economia e valor, enquanto embalagens menores podem ser usadas para atrair públicos premium ou focados em conveniência.
Por fim, o estudo sugere que atributos como suporte imunológico e cuidado dental, que hoje aparecem associados a descontos, devem ser encarados como características básicas ou complementares, e não como diferenciais de preço.
Vale destacar que, por se tratar de uma análise hedônica de equilíbrio de mercado, o estudo não distingue se as variações de preço derivam da demanda do consumidor, dos custos de produção ou de decisões estratégicas das empresas. Ainda assim, oferece um retrato útil de como diferentes características são valorizadas no ponto de venda.
