Em 1986, o ecologista e ambientalista americano Jay Westerveld cunhou o termo apresentou a ideia de “greenwashing” (“lavagem verde”). O termo foi cunhado em um ensaio que criticava as campanhas de "reutilize sua toalha" da indústria hoteleira. O ambientalista denunciava que os hotéis estavam justificando essas campanhas com motivações pela responsabilidade ambiental, mas que o real objetivo era mais sobre reduzir custos do que sobre diminuir o uso de recursos naturais.
Hotéis mascaravam a redução de custos com lavanderia com uma aparência ecológica e, desde então, alguns estabelecimentos até expandiram o greenwashing ao pedir aos hóspedes que abram mão da limpeza dos quartos em nome da sustentabilidade, enquanto economizam em custos trabalhistas. Da mesma forma, o greenwashing expandiu-se para descrever uma variedade de alegações enganosas, desde compromissos vagos com a sustentabilidade até marketing abertamente enganoso. Hoje, ambientalistas e estudiosos do tema alertam que o greenwashing pode induzir os consumidores a gastar dinheiro em um produto que não atende genuinamente aos seus padrões ecológicos ou sociais.
"Empresas usam alegações ambientais como estratégia para atrair consumidores conscientes, mas nem todas são genuínas", disse Danguole Oželienė, professora de ética empresarial e responsabilidade social corporativa da Universidade de Vilnius, na Lituânia, em um comunicado à imprensa. "Alegações enganosas minam a confiança em iniciativas ambientais genuínas e impedem o progresso."
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Pelo mundo, organizações estão definindo diretrizes para lidar com o greenwashing. A Diretiva de Alegações Verdes da Comissão Europeia, por exemplo, exige que empresas com mais de dez funcionários e receitas superiores a €2 milhões fundamentem suas declarações ambientais. Para cumprir, as empresas devem realizar avaliações, muitas vezes envolvendo análises do ciclo de vida dos produtos, para fornecer evidências empíricas que sustentem suas alegações.
Essas avaliações devem detalhar o impacto ambiental específico, demonstrar benefícios significativos além do cumprimento legal e garantir que as alegações não omitam quaisquer efeitos ambientais negativos. Além disso, as empresas são obrigadas a comunicar essas informações de forma transparente e acessível aos consumidores, por meio de sites ou QR codes.
Da mesma forma, a Coalizão pela Sustentabilidade Pet (Pet Sustainability Coalition - PSC), uma organização sem fins lucrativos que atua em prol de soluções colaborativas pela responsabilidade social e os impactos ambientais na indústria pet, fornece recursos para ajudar fabricantes de alimentos para cães, gatos e outros animais de estimação a evitar enganar os consumidores sobre os efeitos ambientais e sociais de suas compras.
"Como exemplo, oferecemos aos nossos membros uma Revisão de Alegações Verdes (Green Claims Review, em inglês) como um projeto de consultoria, em que revisamos suas embalagens, materiais promocionais, sites e conteúdos em redes sociais para fazer recomendações sobre maneiras de evitar o greenwashing", disse Jim Lamancusa, diretor executivo da PSC, à Petfood Industry. "Cada vez mais, eles estão solicitando esses serviços à medida que os consumidores se tornam mais céticos e os governos ao redor do mundo promulgam legislações anti-greenwashing."
Dentro dessa revisão, 12 termos pode ser destacados como exemplos de alegações de marketing comumente usadas como greenwashing:
- Ecológico: gera desinformação se usado em excesso e sem prova ou certificação.
- Sustentável: pode significar qualquer coisa sem especificações.
- 100% natural: muitas substâncias naturais ainda podem ser prejudiciais ao meio ambiente e à saúde.
- Verde: um termo genérico sem definição padrão.
- Biodegradável: não especifica quanto tempo leva ou sob quais condições.
- Compostável: frequentemente não esclarece se requer compostagem industrial.
- Reciclável: pode não ser amplamente aceito em instalações de reciclagem.
- Carbono neutro: geralmente carece de detalhes sobre reduções reais de emissões versus compensações.
- Emissões líquidas zero: sem transparência, isso pode significar compensação sem redução de emissões.
- Energia limpa: algumas empresas usam esse termo enquanto ainda dependem de combustíveis fósseis.
- Fonte ética: necessita de certificação de terceiros para ser crível.
- Produzido de forma responsável: vago sem padrões claros de trabalho ou ambientais.
Como definir e certificar produtos sustentáveis?
Parte do problema em combater o greenwashing é que a própria sustentabilidade tem uma definição amorfa, deixando espaço para interpretação.
Há mais de três décadas, a Comissão Brundtland da Organização das Nações Unidas (ONU) definiu, em 1987, a sustentabilidade como "atender às necessidades do presente sem comprometer a capacidade das gerações futuras de atender às suas próprias necessidades". Desde essa descrição nebulosa, a sustentabilidade passou a incluir uma ampla gama de questões ambientais, sociais e econômicas específicas. Numerosos problemas, que variam de ameaças existenciais a pequenos incômodos, agora caem em um compartimento comum de sustentabilidade. No entanto, deter o desmatamento da floresta amazônica apresenta desafios muito diferentes de melhorar as condições de trabalho dos funcionários da Amazon.com.
A multiplicidade de problemas de sustentabilidade torna difícil contê-los em um único termo. Para muitos tutores de pets, o conceito de sustentabilidade pode permanecer vago, ou eles podem pensar na palavra em termos diferentes dos executivos e profissionais de marketing dos alimentos para pets.
"A sustentabilidade pode ser um termo abrangente, o que a torna propensa ao greenwashing e levou ao ceticismo dos consumidores", disse Lamancusa, da PSC. "É por isso que estamos trabalhando com nossos membros e a indústria para seguir estes pontos-chave para garantir que seus produtos possam ser anunciados como verdadeiramente responsáveis ambiental e socialmente.”
De acordo com o executivo, para evitar o greenwashing o primeiro passo é ser transparente e específico. Ao invés de usar termos vagos ou palavras da moda, as empresas devem contar a história de suas iniciativas únicas, como embalagem, ingredientes, energia, bem-estar animal ou outra área de impacto. “Não tenha medo de compartilhar sua jornada. Nenhum de nós é perfeito”, reforça Lamancusa.
Em segundo lugar, a PSC recomenda o uso de certificações críveis de organizações terceiras e evitar criar seu próprio logotipo ou selo para indicar a sustentabilidade. Segundo o executivo, isso pode parecer interesseiro. Por fim, empresas precisam medir e relatar o impacto rastreando métricas quantificáveis como emissões de carbono, economia de energia, redução de resíduos, etc. “Use referências claras como 'redução de emissões de carbono em 30% em 2024 em comparação com os níveis de 2020'”, exemplifica Lamancusa.
Embora estabelecer metas ecológicas e sociais concretas e transparentes ajude as empresas a evitar o greenwashing, os negócios também precisam manter sua própria viabilidade financeira. Caso contrário, as gerações futuras não poderão atender às suas necessidades, já que não conseguirão encontrar trabalho.
"A sustentabilidade ecológica, social e econômica são pilares interconectados, mas se concentram em aspectos distintos de criar uma abordagem equilibrada e de longo prazo para apoiar as pessoas, o planeta e os pets", disse Lamancusa. "O foco da sustentabilidade ecológica é proteger o meio ambiente e conservar os recursos naturais. A sustentabilidade social foca em promover o bem-estar humano, equidade e justiça dentro e entre comunidades. E a sustentabilidade econômica foca em criar sucesso econômico de longo prazo que apoie objetivos sociais e ambientais.
“Você pode pensar nisso como três pernas de um mesmo banco. Com muita frequência, as empresas focam apenas em uma perna: o crescimento econômico. Embora essa perna seja importante, há o risco de explorar pessoas e recursos naturais quando o ganho financeiro é a única prioridade. Quando as empresas integram a sustentabilidade ecológica e social em sua tomada de decisões, elas criam uma estratégia de negócios mais equilibrada e resiliente, que considera os impactos de longo prazo. Ao integrar as três pernas, as empresas podem fomentar a inovação, aumentar a lealdade à marca e construir relações mais fortes com as partes interessadas.”
Para garantir que seus bancos tenham pelo menos duas pernas fortes, as empresas de alimentos para pets podem usar programas de certificação independentes para verificar seus esforços de sustentabilidade. A PSC possui sua própria certificação, a PSC Accreditation, desenvolvida com base nos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) da ONU. Os membros da PSC devem atingir uma pontuação mínima na Ferramenta de Gestão de Ações para os ODS dessa certificação. As empresas também precisam demonstrar melhoria nas pontuações a cada dois anos.
“Atualmente, 77 dos nossos 200 membros conquistaram essa certificação”, afirma Lamancusa.
Ele também destacou outras nove certificações que as empresas de alimentos para pets podem obter para comprovar seus esforços de sustentabilidade
- Certificação B Corp: concedida pela B Lab, a certificação é para empresas que atendem a altos padrões de desempenho social e ambiental.
- LEED (Leadership in Energy and Environmental Design): desenvolvida pelo Conselho de Edifícios Verdes dos Estados Unidos (U.S. Green Building Council), a certificação é voltada para edificações cujos projeto, construção e operação são feitos de forma sustentável.
- Cradle to Cradle Certified: foca em princípios de economia circular para produtos.
- Climate Neutral Certified: verifica se a empresa mede, reduz e compensa sua pegada de carbono.
- USDA Organic: certificação do Departamento de Agricultura dos Estados Unidos (USDA) que garante práticas agrícolas orgânicas, sem pesticidas sintéticos e organismos geneticamente modificados (OGM).
- Fair Trade Certified: garante trabalho ético e fornecimento sustentável.
- Rainforest Alliance Certified: significa que um produto é originado de agricultura, silvicultura e práticas empresariais responsáveis que atendem a rigorosos padrões ambientais, sociais e econômicos.
- Non-GMO Project Verified: garante que os produtos estejam livres de transgênicos e OGM.
- Regenerative Organic Certified (ROC): o mais alto padrão para saúde do solo, bem-estar animal e trabalho justo.
Outras certificações que atendem ao mercado brasileiro:
- Rótulo Ecológico da ABNT: comprova que o produto rotulado causa menos danos ambientais do que aqueles que não possuem o selo.
- Carbon Trust Standard: para indústrias que se preocupam com eficiência energética, gestão do uso da água e redução da emissão de CO2.
- IBD: este selo certifica produtos orgânicos e biodinâmicos.
- ISO 14.001: certificação responsável por avaliar o sistema de gestão ambiental de uma empresa.
Parcerias pela sustentabilidade na indústria de alimentos para pets
Com apoio da PSC, os fabricantes de alimentos para pets podem firmar parcerias com outras empresas das áreas agrícola e de produção de alimentos para aumentar práticas sustentáveis. Por exemplo, em 2024, a Mars formou parcerias com o objetivo de ampliar práticas de agricultura regenerativa em toda a sua cadeia de suprimentos de nutrição para pets na Europa. As colaborações de vários anos envolvem fornecedores como Cargill e ADM, bem como especialistas técnicos como Biospheres, Horta, Agreena e Soil Capital.
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Na América do Norte, a Mars também anunciou colaborações para oferecer incentivos financeiros para trigo, milho e arroz adotarem práticas de agricultura regenerativa. Acordos de vários anos já começaram com parceiros e fornecedores como ADM, The Andersons, Riceland Foods e Soil and Water Outcomes Fund, lideradas pela Royal Canin USA e Mars Petcare US.
“Nossas recentes parcerias com agricultura regenerativa nos permitem fazer as duas coisas. Trabalhar com parceiros como a ADM nos permite obter matérias-primas importantes para fornecer nutrição personalizada para cães e gatos e, ao mesmo tempo, gerenciar nossa pegada de carbono,” disse Racquel White, vice-presidente de assuntos corporativos da Royal Canin América do Norte, à Petfood Industry.
A Mars Petcare usará certificações para respaldar suas alegações de sustentabilidade relacionadas à agricultura regenerativa.
“Por exemplo, o USDA COMET Planner e a plataforma Field-to-Market Fieldprint são usados para monitorar e quantificar resultados como sequestro de carbono, redução de emissões de gases de efeito estufa e melhorias na saúde do solo. Essas ferramentas integram dados de fazendas individuais para fornecer métricas transparentes e confiáveis que verificam os benefícios ambientais das práticas regenerativas.
Programas de certificação, como os da Field to Market, validam ainda mais esses resultados ao avaliar o desempenho de sustentabilidade das cadeias de suprimentos e fornecer verificação de terceiros,” disse John Grossmann, presidente da North American Oilseeds Crush and Grain da ADM, à Petfood Industry. “Esses sistemas garantem que as práticas regenerativas sejam cientificamente fundamentadas, amplamente adotáveis e impactantes em larga escala. Ao combinar tecnologia e certificação, a Mars e a Royal Canin podem alegar com credibilidade que seus ingredientes atendem a altos padrões ambientais e éticos, aumentando a confiança dos consumidores e partes interessadas.”
Ao utilizar sistemas de certificação e evitar o greenwashing, a Mars Petcare e outros na indústria podem construir credibilidade entre tutores de pets que exigem cada vez mais que as empresas considerem as ramificações ambientais e sociais de suas ações.
