Os ingredientes funcionais no universo pet ganharam vida própria em um momento de hiperfoco em saúde e bem-estar animal. O “pet food funcional” já se consolidou como uma categoria em expansão, e uma visita a qualquer grande feira do setor neste ano deixou isso evidente: praticamente todo novo produto apresentava algum tipo de alegação funcional.
As alegações são das mais variadas, desde as mais consolidadas (como saúde das articulações), passando por áreas em estudo (como saúde intestinal), até conceitos diretamente inspirados na saúde humana (como multivitamínicos diários).
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Consumidores querem o “funcional”, mas se confundem sobre o que isso significa
Como ocorre com toda tendência nova e de rápido crescimento, a confusão do consumidor surge quase inevitavelmente.
“As alegações funcionais frequentemente geram confusão porque envolvem um nível maior de detalhamento científico em comparação às dietas convencionais para pets”, afirmou a Dra. Danielle Opetz, nutricionista de animais de estimação da Fromm Family Pet Food. “Essas alegações costumam mencionar ingredientes específicos, resultados para a saúde ou mecanismos de ação que nem sempre são facilmente compreendidos pelo consumidor médio.”
A complexidade das formulações, somada ao uso crescente de linguagem técnica, pode dificultar que os tutores avaliem o que realmente é benéfico para seus pets.
Não é apenas a ciência que cria barreiras. O marketing também exerce um papel importante ao deixar dúvidas entre os tutores, à medida que a tendência busca seu espaço na indústria.
“Embora seja uma parte essencial da comunicação das marcas, o marketing pode, em alguns casos, borrar a linha entre alegações cientificamente validadas e narrativas persuasivas”, disse Opetz. Segundo ela, cada marca traz sua própria filosofia, abordagem de formulação e nível de investimento em pesquisa. Como resultado, ingredientes semelhantes podem ser posicionados de formas diferentes entre as marcas, gerando alegações conflitantes ou inconsistentes sobre eficácia e benefícios.
Mensagens de marketing múltiplas sempre representaram um desafio para os consumidores, especialmente quando a saúde do pet está em jogo.
“A maior fonte de confusão que observamos é a confiança”, afirmou Madeline Henshaw, vice-presidente de crescimento e marketing de marca da Pet Honesty. Ela diz que os tutores frequentemente se perguntam se os suplementos realmente entregam resultados. “No fundo, eles querem saber: vou mesmo perceber alguma diferença na saúde do meu cão ou do meu gato?”
Como os suplementos desempenham um papel relevante no universo funcional — e ainda são relativamente novos como segmento de massa —, existe espaço para práticas inadequadas que se aproveitam da falta de conhecimento dos consumidores, prejudicando toda a categoria.
“A maior confusão que vemos hoje vem de alegações funcionais enganosas ou exageradas”, disse Michelle Dulake, médica-veterinária, cofundadora e CEO da Fera Pets. Muitos produtos no segmento de suplementos para pets prometem soluções rápidas ou resultados ‘milagrosos’, o que cria expectativas irreais entre os tutores e mina a confiança em toda a categoria. “Os tutores hoje são mais proativos e informados do que nunca, mas ainda há muita confusão sobre o papel dos suplementos em comparação com alimentos funcionais ou petiscos funcionais. É aí que a educação se torna fundamental”, acrescenta.
Educação: a busca contínua para colocar os tutores na mesma página
Empresas de pet food, petiscos e suplementos que desejam destacar suas alegações funcionais precisam garantir que os tutores saibam o que observar e o que estão comprando quando encontram esses produtos.
Para Henshaw, educação significa alinhar expectativas. “Garantimos que os tutores entendam que nossos suplementos são proativos, preventivos e de suporte. Eles não substituem a nutrição básica nem os tratamentos médicos, mas são ferramentas poderosas para melhorar a qualidade de vida dos pets.”
A comunicação, segundo Henshaw, precisa ser consistente: o que isso faz? Como ajuda meu pet?
“Por isso, sempre começamos pelos benefícios: articulações saudáveis, comportamento mais calmo, melhor digestão. Depois acrescentamos o ‘porquê’, explicando a ciência e os ingredientes que tornam esses resultados possíveis”, afirmou. Nos bastidores, ela conta que a equipe interna de pesquisa e desenvolvimento e o Conselho Consultivo de Ciência e Saúde realizam um trabalho rigoroso para garantir a eficácia, para que os tutores se sintam confiantes de que os produtos escolhidos são seguros e eficazes.
Os suplementos, em especial, precisam equilibrar ciência e marketing, pois muitos tutores chegam com referências do mercado de suplementos humanos e acabam projetando esse conhecimento sobre seus pets. Embora, evidentemente, pets não sejam pessoas.
“Como veterinária, vejo como minha responsabilidade fazer a ponte entre marketing e medicina”, disse Dulake. Na Fera Pets, ela aponta que a abordagem é priorizar a educação, para que os tutores se sintam capacitados a tomar decisões que realmente beneficiem a saúde de longo prazo de seus pets. “Fazemos questão de explicar que os suplementos servem para apoiar a saúde, não para substituir o atendimento veterinário. Eles ajudam a manter funções normais e a suprir lacunas nutricionais, mas não são medicamentos nem cura.”
Também existe uma diferença importante entre o que os suplementos são capazes de oferecer e os benefícios funcionais presentes nos alimentos para pets.
Dulake explica que os suplementos fornecem níveis concentrados e mensuráveis de ingredientes ativos, como probióticos, ômega 3 ou antioxidantes, para suporte direcionado a sistemas específicos, como intestino, articulações ou rins. “Os alimentos funcionais, por outro lado, fazem parte da dieta diária do pet e podem promover o bem-estar de forma mais ampla, por meio de nutrientes naturais e ingredientes integrais.”
Embora toda empresa de pet food esteja, naturalmente, fazendo negócios, a indústria também é a única entidade capaz de educar verdadeiramente os consumidores sobre seus produtos. Trata-se de uma responsabilidade significativa e que os profissionais do setor levam a sério.
“O tipo de educação que os clientes precisam depende, em grande parte, das necessidades específicas de seus pets ou dos pets de seus clientes”, afirmou Opetz. Como exemplo, ela cita que um animal com um problema de saúde agudo pode se beneficiar de uma dieta funcional de suporte ou de uma suplementação direcionada para questões de curto prazo.
Além disso, alguns tutores optam por dietas funcionais ou suplementos de forma preventiva, para manter a saúde geral, apoiar o sistema imunológico ou evitar problemas futuros, o que torna a educação sobre nutrição preventiva igualmente importante. “Por outro lado, pets com condições médicas crônicas ou mais graves costumam exigir uma abordagem mais abrangente, que pode incluir dietas prescritas, acompanhamento veterinário contínuo e monitoramento mais próximo ao longo do tempo.”
O futuro das alegações funcionais e da educação do consumidor
No fim das contas, o espaço funcional está crescendo rapidamente, o que torna desafiador para todos os envolvidos acompanhar esse ritmo.
O futuro das alegações funcionais caminha para mais transparência e validação baseada em ciência. “Os tutores estão fazendo perguntas melhores e querem ver provas reais por trás de cada alegação. Acredito que as marcas que terão sucesso serão aquelas capazes de demonstrar credibilidade e resultados concretos”, diz Dulake.
O marketing, segundo os profissionais do setor, não é suficiente por si só.
Para Henshaw, não basta simplesmente dizer que um produto funciona. “À medida que essas alegações se tornam mais comuns, os tutores vão exigir mais do que promessas. Eles vão querer comprovação por meio de estudos clínicos, expertise veterinária e credibilidade clara e visível.”
Quando os consumidores são devidamente educados e sentem que as informações disponíveis são sólidas, todos ganham.
No fim, comunicar de forma clara o papel e o uso pretendido de cada produto ajuda a estabelecer confiança com o cliente, conclui Opetz. “Quando os tutores se sentem informados e seguros, têm mais chances de criar uma conexão emocional forte com o produto e acreditar em sua capacidade de apoiar a saúde e o bem-estar contínuos de seus pets.”
